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2020年，电子游戏巨头艺电（Electronic Arts,以下简称EA）在格斗游戏《EA Sports UFC4》的回放片段中植入了广告。体育游戏内出现品牌标识并非新鲜事。以往这类植入大多贴合现实场景，比如出现在赛场四周的广告牌。可此番新增的弹窗式广告被大量玩家视作突兀的打扰，不满声迅速袭来且反响激烈。此后，EA很快发布致歉声明，并关停了这批广告投放。

EA手握《麦登橄榄球》（Madden）和《大学橄榄球》（College Football）等一众体育游戏IP，本身具备布局创新广告的绝佳基础。时隔六年，这家公司再度出手，重塑自家游戏的植入广告业务。

近期,EA正式推出EA广告平台（EA Advertising）。其官方平台称，允许各大品牌借助实时投放点位，将广告内容融入游戏体验流程。同时EA着重强调，这套广告体系的设计初衷是“丰富游戏体验，而非打断玩家节奏”。

品牌方不仅可依托平台实时调整宣传话术，定制贴合现实体育场景的专属植入内容，还能首次实现完整的广告投放效果追踪。比如游戏内体育场馆的广告牌，可以针对每位玩家的画像实现精准的定向投放。

EA之所以大举布局3A主机游戏的广告业务，核心是看中了其可观的增收潜力。电通（Dentsu）去年发布的一份报告显示，全球游戏玩家总数已达到35亿人，但各大品牌对游戏赛道的广告支出，仅占全球广告总预算的5%，其增长空间十分广阔。

不过，EA此举也暴露了游戏植入广告的诸多问题。这套模式是否会鼓动其他游戏厂商纷纷效仿？非体育类游戏能否适配这类植入广告？最关键的是玩家群体本身，究竟对游戏内广告的接受意愿如何？

电通全球游戏业务负责人、EA前高管布伦特・科宁在接受采访时表示：“对于体育模拟类游戏而言，广告植入的优势在于能提升场景真实感；一旦广告开始对游戏体验造成阻碍，问题就会接踵而至。”

玩家对游戏植入广告的态度

科宁援引电通调研数据指出，66%的游戏玩家对游戏内植入品牌信息持正面看法，但前提是广告内容要契合游戏世界观，或是能给玩家带来实际益处。除此以外，27%的玩家曾点击过游戏内广告；26%的玩家看完广告后会主动搜索相关产品详情；22%的玩家会主动和植入的品牌内容产生互动。

另有调研佐证了这一趋势。来自康姆斯科（Comscore）的数据显示，34%的主机游戏玩家会在游戏里看到商品植入之后，主动查阅产品信息；约20%的玩家看完游戏广告后会进行实物购买。其中45至54岁年龄段玩家的消费转化意愿最强。

康姆斯科首席产品官布莱恩・普格（Brian Pugh）表示，这些数据可能打破了大众固有认知，游戏受众绝不只是Z世代。X世代玩家观看广告后的购买转化率最高，千禧一代的消费表现同样亮眼。这就意味着游戏场景，正日益成为品牌触达高消费力人群的优质渠道。

游戏广告预算现状如何

在美国市场，绝大多数的游戏植入广告开支集中在移动端。eMarketer（电商市场研究机构）预测，2026年移动端游戏的广告收入将突破80亿美元；而主机、PC端等非手游广告总额尚不足10亿美元，后者具备巨大上升空间。

eMarketer分析师玛丽莎・琼斯（Marisa Jones）指出，EA广告平台有望将游戏广告生态拓展至主机与PC端，这些游戏类型的广告资源一直十分匮乏。

当然，主机游戏和PC游戏的游玩体验的沉浸感和目的性更强，不同于碎片化消遣式的手游，因此广告植入的难度也更高。2020年EA广告翻车就印证了这一点，玩家绝不允许任何广告内容，打乱游戏剧情或是操作节奏。

除此以外，玩家已经全款购买了3A游戏大作，却还会在游玩过程中接收品牌广告（罗布乐思这类免费游玩和仅靠内购盈利的平台除外）。如今主流3A主机游戏的定价已从60美元上调至70美元，即将发售的《侠盗猎车手6》更是高达80美元。

未来，广告收入能否反哺玩家？ 比如降低游戏售价？科宁认为有一定的可行性。只要存在等价回馈，消费者就不会排斥接收广告。游戏厂商需要想办法下调玩家的消费成本，植入广告或许就是一条可行的路径。

但眼下EA这套模式并不适配所有游戏品类。在体育游戏植入广告毫无违和感，EA拥有着天然的优势；可如果在主打剧情叙事的单机游戏里硬加广告，就会显得格格不入。

科宁表示，EA依托旗下的体育模拟游戏，拥有得天独厚的入局优势。倘若它搭建起成熟的广告投放网络，广告售卖业务大概率会取得成功。《NBA2K》系列的发行商2KGames也具备同等条件。赛道里为数不多拥有适配IP的厂商，终将吃下这块红利。

（本文选编自The Current，原文标题“EA全新广告平台会打开游戏内插广告泛滥的闸门吗？”《Could EA's new advertising platform open the floodgates for in-game ads?》）

澎湃新闻记者 包青亚 实习生 王亦然 编译